Tác động của quản trị quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng

Các nhà bán lẻ hiện đang đối mặt với một môi trường bán lẻ năng động và cạnh tranh bởi sự toàn cầu hóa, thị trường bão hòa, và tăng khả năng cạnh tranh thông qua mua bán và sát nhập. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng các nhà bán lẻ hiện nay đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Trên cơ sở thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp 130 khách hàng của 5 siêu thị lớn trên địa bàn Cần Thơ và sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tác động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố của CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Thị trường đầy hứa hẹn cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ

Việt Nam đang trở thành thị trường đầy hứa hẹn cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ. Đặc biệt, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu bán lẻ nước ngoài được xem như một làn sóng đang quét qua thị trường bán lẻ Việt Nam. Điển hình như từ năm 2013 đến tháng 1/2016, các tập đoàn của Thái Lan đã mua lại chuỗi cửa hàng FamilyMart, chuỗi siêu thị Metro, chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim và đang nhắm đến việc mua lại hệ thống kinh doanh Big C.

Với việc ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh, tạo áp lực lớn cho các nhà bán lẻ nội địa. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt cần chủ động hơn trong việc theo dõi nghiên cứu thị trường, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu phù hợp với xu hướng hiện đại, cải tiến công tác quản trị nguồn nhân lực và quan trọng hơn là cần tạo mối quan hệ thật tốt đẹp để giữ chân khách hàng bằng những dịch vụ và chất lượng tốt hơn để mang lại sự hài lòng tối đa cho người tiêu dùng. Vì vậy, cần có một công cụ hữu hiệu hơn để doanh nghiệp có thể hiểu rõ và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, mang lại sự hài lòng cho khách hàng và có được vị thế cạnh tranh trên thị trường khó tính.

Một trong những công cụ đang thu hút giới nghiên cứu đó là “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)”. Thuật ngữ CRM xuất hiện vào giữa những năm 1990, kể từ đó đến nay thuật ngữ vẫn còn nhiều sự tranh cãi không thống nhất. Tuy nhiên, khái niệm được chấp nhận nhiều hơn đó là CRM như một chiến lược kinh doanh với việc thực hiện CRM cần có sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ, con người và chu trình. Chủ đề CRM được nhiều tác giả nghiên cứu quan tâm để đưa ra những nhân tố tạo nên thành công của doanh nghiệp nhưng vẫn có nhiều doanh nghiệp áp dụng cũng bị thất bại. Khi CRM được sử dụng ngày càng rộng rãi như một chiến lược để thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hê khách hàng. Ở Việt Nam, thuật ngữ CRM được biết đến từ sự giới thiệu phần mềm của các công ty công nghệ dẫn đến tạo ra sự lệch lạc trong suy nghĩ, xem nó như một phần mềm công nghệ hỗ trợ trong việc thu thập thông tin khách hàng. Với việc làm này, CRM chỉ xem như việc tập trung vào các giao dịch hơn là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tùy vào mô hình của công ty mà nhà quản trị sẽ đưa ra những chiến lược quản trị quan hệ khách hàng khác nhau.

Cũng có rất nhiều nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng ở Việt Nam nhưng chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu thực trạng CRM tại công ty trong lĩnh vực hàng không, viễn thông, thông tin di động, ngân hàng, bảo hiểm. Các đề tài chỉ mô tả cách thức doanh nghiệp làm sao để thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng thông qua các chương trình áp dụng trong thời gian qua. Trong khi đó, cho đến nay chưa có bài nghiên cứu về CRM trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại (siêu thị). Đây là một trong những lĩnh vực phát triển mạnh ở Việt Nam nói chung và ở Cần Thơ nói riêng.

CRM là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh

Mô hình nghiên cứu CRM được xem là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ XXI. CRM không phải là một khái niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý.

Nguồn gốc xuất hiện CRM thì đa dạng. Trong Marketing mối quan hệ, với việc tập trung vào việc duy trì mối quan hệ trong hiện tại và lâu dài với khách hàng thay vì tập trung vào sản phẩm. Trong hoạt động bán hàng với sự khởi đầu là phần mềm tự động hóa bán hàng. Do có sự khác nhau trong nhu cầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của CRM. Vì vậy, có thể khẳng định rằng, nếu như nhu cầu và ước muốn của tất cả khách hàng tương đối giống nhau thì CRM sẽ có rất ít ý nghĩa khác biệt so với marketing truyền thống. Nếu một doanh nghiệp chỉ có một vài khách hàng thì hoạt động CRM thực chất chỉ là việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên của công ty và khách hàng. Song trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều khách hàng mà nhu cầu và mong muốn của họ lại rất đa dạng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường ở trạng thái bão hòa thì CRM lại có ý nghĩa vô cùng lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Khi đó, chiến lược và giải pháp CRM sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách cá nhân hóa, nâng cao sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Có nhiều quan niệm về CRM như xem CRM là một phần mềm công nghệ, một chu trình bán hàng hay là một chiến lược kinh doanh. Các định nghĩa tuy khác nhau về khái niệm nhưng thống nhất về mặt tư tưởng: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Do đó, CRM là tổ hợp của nhiều đơn vị quản lý từ marketing đến quản lý tương tác, và rất nhiều công cụ phân tích hành vi của từng phân khúc thị trường cho đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.

Cho đến nay, cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng, CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm.

Hiện nay, chưa có tài liệu chính thức nào đưa ra khái niệm về hệ thống bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, dựa vào tính chất của kênh phân phối bán lẻ, có thể chia hệ thống bán lẻ ra làm hai loại là hệ thống bán lẻ truyền thống và hệ thống bán lẻ hiện đại. Hệ thống bán lẻ hiện đại có mô hình tiêu biểu là các siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), trung tâm thương mại (commercial center, shopping mall)… Như vậy, đặc điểm hệ thống bán lẻ hiện đại khác hệ thống bán lẻ truyền thống ở phương pháp quản lý kinh doanh, cách bày trí hàng hóa, phong cách phục vụ… 

Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Cũng chính vì lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.

Mục tiêu cơ bản của CMR là nhận diện, phân biệt khách hàng, sự trao đổi, tương tác với khách hàng, cá nhân hoá khách hàng. Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm marketing 1:1 sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ. 

Việc áp dụng CRM vào thị trường bán lẻ hiện đại là một trong những cách thức hiệu quả hiện nay để giúp các doanh nghiệp giải quyết những khó khăn mà họ gặp phải. Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và cũng là người mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Do xã hội phát triển nên nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên, họ đòi hỏi ngày càng cao về cả chất lượng và giá cả. Khách hàng luôn quan tâm đến những lợi ích khi mua hàng nhưng với những đòi hỏi đó nếu không xử lý tốt dựa trên năng lực doanh nghiệp sẽ dễ xảy ra xung đột và mất khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ chăm sóc khách hàng ở một lần mua đầu tiên, mà cần chăm sóc cả khâu sau bán hàng. Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng mới dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng và sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chúng ta trong lần sau.

Trong mô hình bán lẻ hiện đại hiện nay, việc vận dụng tốt các triết lý trên sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động của qui luật số đông.

Yếu tố CRM tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Với sự phát triển ngày càng văn minh, hiện đại của xã hội hiện nay thì thị trường bán lẻ hiện đại (chủ yếu là các siêu thị) được cho là có nhiều ưu điểm và phù hợp hơn các loại hình kinh doanh bán lẻ khác như các chợ, cửa hàng bán lẻ truyền thống. Ở thị trường bán lẻ hiện đại này thì khách hàng luôn được xem là trung tâm, bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu muốn tồn tại thì không thể thiếu dấu chân của khách hàng. Vì thế, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dành cho doanh nghiệp là điều không thể thiếu nếu doanh nghiệp đó muốn tồn tại lâu dài. “Tác động của các yếu tố CRM đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ” là nghiên cứu hướng đến các khách hàng ở một số siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ (Metro, CoopMart, VimCom, LotteMart, và BigC).

Qua nghiên cứu kết quả cho thấy các siêu thị đã phần lớn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nhưng mức điểm trung bình của thang đo các yếu tố sự hài lòng chỉ đạt mức khá. Qua đó chứng tỏ rằng các siêu thị cũng còn khá nhiều bất cập khiến cho khách hàng cảm thấy không được hài lòng cao. Điều này cho thấy các siêu thị cần phải xem xét và cải tiến hơn nữa hoạt động CRM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cuộc nghiên cứu dựa trên các yếu tố đã được áp dụng ở nước ngoài, tuy nhiên ở Việt Nam thì đây là một nghiên cứu mới về ứng dụng các yếu tố CRM vào thị trường bán lẻ hiện đại là các siêu thị.

Qua quá trình nghiên cứu và khảo sát khách hàng tại thành phố Cần ThơT, yếu tố CRM tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là Quản lý tương tác, Phát triển mối quan hệ, Chất lượng hàng hóa, Chất lượng dịch vụ, Hành vi nhân viên. Bên cạnh việc tìm hiểu về các yếu tố CRM tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị thì nghiên cứu cho thấy các yếu tố như phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, chất lượng dịch và hàng hóa có ảnh hưởng đến hoạt động CRM. 

Qua câu hỏi mở về ý kiến đóng góp của khách hàng dành cho siêu thị, nhìn chung các khách hàng đa phần đều đóng góp về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, về thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian tính tiền,… Trong đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá là yếu tố được khách hàng yêu cầu nhiều nhất.

Thứ hai là về nhân viên, mặc dù yếu tố thái độ nhân viên nhận được sự đánh giá hài lòng là khá cao, nhưng vẫn có một số ý kiến trái chiều cho rằng có một số nhân viên có thái độ không được lịch sự và thân thiện, và khách hàng rất ít nhận được sự hỗ trợ của nhân viên khi cần. Đây là những cơ sở quan trọng để các siêu thị xác định rõ hơn những yếu tố nào cần tập trung thực hiện đổi mới để ngày càng nâng cao hơn nữa sự hài lòng cho khách hàng của mình.

Sau đây là một số vấn đề cần quan tâm và cải thiện:

- Phát triển mối quan hệ: Các chương trình khuyến mãi cần được tăng cường đổi mới cả về nội dung lẫn hình thức. Siêu thị nên tìm cách để cung cấp đầy đủ những thông tin về các chương trình khuyến mãi để khách hàng dễ tiếp cận hơn. Chẳng hạn như là tăng cường hơn nữa các tờ rơi, các trang web quảng cáo, báo, đài,… Những sản phẩm tặng kèm thì cần đảm bảo hơn về mặt chất lượng, khách hàng luôn mang tâm lý đồ tặng là đồ sắp bị bỏ đi, đây không phải là hoàn toàn sai, nhìn chung những sản phẩm khuyến mãi hay giảm giá đa phần là những sản phẩm còn thời hạn sử dụng không nhiều, hay là những sản phẩm bán không chạy trên thị trường,… Siêu thị tạo lòng tin cho khách hàng về những chương trình khuyến mãi có giá trị lớn; xóa bỏ tâm lý “không tới lượt mình” của khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ: Thời gian của khách hàng là rất quan trọng, vì thế đừng để khách hàng phải chờ đợi quá lâu. Siêu thị bố trí thêm nhân viên thu ngân để hoạt động ở các quầy còn trống vào những giờ cao điểm nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng; hoặc phân chia ra các đối tượng khách hàng mua ít hay mua nhiều khi tính tiền để thời gian chờ đợi được giảm thiểu.

- Hành vi nhân viên: Mỗi một nhân viên đều phải được đào tạo thật kĩ lưỡng vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Siêu thị nên thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo và huấn luyện về các nghiệp vụ, kỹ năng, kiến thức cho từng nhân viên để nâng cao khả năng làm việc. Cung cấp nhanh chóng những thông tin về siêu thị như các chương trình khuyến mãi, quà tặng, hay những sự cố gì đó xảy ra với siêu thị cho nhân viên nắm rõ, để họ có thể kịp thời thông báo hay trả lời cho khách hàng. Thúc đẩy nhân viên làm việc tích cực hơn qua chế độ lương, thưởng hợp lý.

- Chất lượng hàng hóa: Tất cả những hàng hóa bày bán trong siêu thị đều phải đảm bảo được chất lượng, thời hạn sử dụng và có giá cả phù hợp. Khâu kiểm tra đầu vào cần đảm bảo chặt chẽ và hoàn thiện hơn nữa để tất cả những sản phẩm khi đã bày bán trong siêu thị đều phải an toàn. Thường xuyên được kiểm tra chất lượng hàng hóa, cách thức bảo quản, về hạn sử dụng, đặc biệt là các sản phẩm tươi sống cần có minh chứng về xuất xứ hàng hóa để khách hàng có thể an tâm trong quá trình lựa chọn. Sắp xếp gọn gàng, hợp lý các sản phẩm, phải có nhân viên thường xuyên kiểm tra để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và cảm thấy thích mắt hơn khi tham quan và mua sắm.