Làm gì để thành công khi bán hàng qua mạng

Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, nhóm nghiên cứu Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, Trường Đại học Cần Thơ đã có một số khuyến nghị góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội.

Mạng xã hội - thị trường đầy tiềm năng

Trước đây,  quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Điển hình, theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014, Facebook hiện đang là trang MXH lớn nhất hiện nay với hơn 1,15 tỷ người dùng và có đến 70% các nhà tiếp thị đã sử dụng Facebook để thu hút khách hàng mới, 40% người dân tại quốc gia đang sử dụng Facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết: Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của họ. Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến (QCTT) nói chung và quảng cáo qua MXH nói riêng.

Tính thông tin của quảng cáo qua MXH (INF): Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin có liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu.

Thông tin là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất. Do đó, các thông tin được cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và mang tính hữu ích cho người tiêu dùng vì họ đang quan tâm đến những thông điệp có liên quan đến họ.

Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nhiều nghiên cứu cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của họ. Dịch vụ vui chơi giải trí có thể làm tăng sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, cung cấp trò chơi và giải thưởng cho chiến dịch quảng cáo là một cách thành công để thu hút và giữ khách hàng. Những tính năng này có thể tạo sự liên kết với khách hàng sâu sắc hơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm. Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng sẽ cao hơn.

Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (CRE): Sự tin cậy là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người, hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung. Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang QCTT nếu họ không tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó. Điều này làm họ do dự khi cung cấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng.

Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo. Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Tính tương tác – xã hội của các quảng cáo qua MXH (INT): Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian; đồng thời nó còn là một đặc tính của môi trường trong đó cho phép người sử dụng tham gia sáng tạo và vui chơi giải trí. Sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo. Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành thái độ. Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác.

Quảng cáo xuất hiện trên mỗi trang MXH cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng mà tốn ít thời gian và đạt hiệu quả về chi phí. Thực tế có thể thấy, nếu một người sử dụng trang MXH để kiểm tra trang web của nhà bán lẻ nhiều lần trong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ. Yếu tố xã hội là sự hòa nhập, tầm ảnh hưởng của xã hội gây ra tác động đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo đến người dùng. Theo đó, đối với QCTT cũng như các hình thức quảng cáo khác, việc đưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ của người sử dụng quảng cáo.

Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng. Theo một số nghiên cứu thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, làm người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ các quảng cáo đó. Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng. Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến người tiêu dùng  cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm.

Nên làm gì để quảng cáo hiệu quả?

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có bốn yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Trong đó, tính tương tác – xã hội, sự cho phép và tính giải trí có sự tác động thuận chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, còn yếu tố sự phiền nhiễu cần phải được quan tâm vì nó có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Sự tác động nghịch chiều của yếu tố sự phiền nhiễu là khá lớn so với sự tác động thuận chiều của các yếu tố tính giải trí và sự cho phép. Qua đó, các DN cần có sự chú ý trong việc đưa ra các chương trình quảng cáo, cũng như cần tìm hiểu và quan tâm hơn đến nhu cầu của người tiêu dùng.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đề xuất một số khuyến nghị góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo qua MXH và thu hút khách hàng như sau:

Xây dựng video quảng cáo sáng tạo, mang tính giải trí cao, thu hút và kích thích khách hàng mua sản phẩm. Các DN nên lồng ghép đa dạng kịch bản khác nhau vào cùng một video quảng cáo để tạo được ấn tượng và lưu lại lâu hơn trong tâm trí khách hàng. Việc sử dụng các video quảng cáo có thể tác động thẳng đến giác quan và tâm lý của người xem thông qua hình ảnh, âm thanh, hiệu ứng,… cùng với một nội dung truyền tải thông điệp ý nghĩa sẽ dễ chạm vào cảm xúc khách hàng, đặc biệt là với tâm lý ngại đọc những bài viết quảng cáo quá nhiều chữ như hiện nay của người dùng.

Ngoài ra, với một quảng cáo video, thời gian tương tác đối với người dùng sẽ lâu hơn so với bài viết và hình ảnh, người dùng không bị giới hạn số lần xem, đồng thời khi truyền tải được nội dung hấp dẫn, độc đáo, có ý nghĩa nó sẽ đạt được hiệu ứng lan truyền cao trong cộng đồng mạng và thế giới thực. Một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu của DN.

Chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, gia tăng tính tương tác – xã hội của khách hàng đối với quảng cáo và kêu gọi hành động từ khách hàng. Khác với các kênh truyền thống khác, DN phải xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng riêng và chỉ được sử dụng cơ sở dữ liệu này khi được họ cho phép, nhằm đảm bảo thông tin được bảo mật hoàn toàn. Điều này giúp DN tạo dựng mối quan hệ tốt và bền chặt với khách hàng của mình.

Sau khi có cơ sở dữ liệu khách hàng ổn định, DN nên tập trung vào việc gia tăng tính tương tác của các quảng cáo trên MXH đối với nhóm đối tượng người dùng mà DN muốn hướng đến. Thay vì chỉ mua và sử dụng các banner quảng cáo nhỏ, các DN cần tạo nên quá trình giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng, nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và ghi nhận những ý kiến phản hồi cả tốt lẫn xấu để cải thiệnsản phẩm của mình.

Ngoài ra, bên cạnh các quảng cáo của mình, DN cũng có thể đặt những công cụ kêu gọi khách hàng hành động, thông qua like, chia sẻ, mua ngay, đặt hàng… để giúp khách hàng tương tác với sản phẩm một cách tự nhiên cũng như gia tăng đơn hàng cho DN. Đồng thời không nhất thiết phải tạo ra một video hoành tráng, đòi hỏi chi phí tốn kém, thay vào đó DN có thể thực hiện các cuộc phỏng vấn, những lời chứng thực của khách hàng hay từ những người có ảnh hưởng xã hội một cách dễ hiểu và chi tiết… nhằm mang lại niềm tin thiết thực về sản phẩm cho người tiêu dùng.

Hạn chế tối đa sự xuất hiện của quảng cáo rác (spam) và gia tăng sự chủ động của người dùng đối với quảng cáo. Việc người tiêu dùng hiện nay cảm thấy bị làm phiền bởi các quảng cáo qua MXH là do sự xuất hiện của quảng cáo đang ngày một thường xuyên hơn mỗi khi truy cập MXH. Quảng cáo đang ngày càng cạnh tranh với những hình ảnh và trạng thái người sử dụng trên newsfeed, mọi người bắt đầu quen thuộc với quảng cáo và tỷ lệ click giảm dần. Các DN cũng thường rơi vào tình trạng quảng cáo một cách sa đà mà quên đi việc thăm dò, xây dựng quan hệ tương tác với khách hàng dẫn đến tâm lý thờ ơ với các quảng cáo trên MXH và họ dễ dàng bỏ qua. Vì vậy, DN nên tập trung đem lại những thông tin hữu dụng để tăng cường uy tín và sự tin tưởng của khách hàng.

Song song đó, cần cho người dùng thấy được sự tự do, thoải mái trong việc tiếp xúc và nhận quảng cáo thông qua việc có thể chấp nhận hoặc bỏ qua quảng cáo một cách dễ dàng, không ép buộc người dùng phải tốn thời gian để xem những quảng cáo mình không muốn nhận. Việc phân loại quảng cáo để nhắm vào đúng nhóm đối tượng mục tiêu dựa trên cơ sở dữ liệu có được là cần thiết, một mặt có thể gia tăng hiệu quả của quảng cáo, mặt khác tránh được việc làm phiền những người dùng không thuộc nhóm đối tượng này, họ không có nhu cầu và sẽ xem đó là quảng cáo rác.